Cómo Abordar un Sector que Factura 8.416 Millones de euros Anuales, y cuenta con 19.590 Millones de euros en Ayudas Públicas hasta 2026.
Descubre el proyecto de inversión de Altair & Morgan
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Pasado, Presente y Futuro de Altair & Morgan
2006
Fundación como empresa familiar en el sector de la medicina clínica.
Altair & Morgan S.L. nació como una empresa especializada en estomatología y odontología.
2015
Transición al sector del marketing digital.
El recambio generacional supuso un nuevo rumbo en la actividad económica, especializándose en marketing de contenidos y redacción publicitaria para Internet.
2022
Creación del grupo de inversión en marketing digital.
Tras un extenso periodo de análisis y comprensión del sector, se aborda una estrategia de crecimiento mediante adquisiciones empresariales.
Actualmente, Altair & Morgan es un grupo de inversión especializado en la adquisición de empresas en el sector de servicios de marketing y transformación digital, el cual es resistente a la recesión económica, genera un elevado flujo de caja y está notablemente fragmentado.
ivo fiz
CEO ALTAIR & MORGAN
Resumen Ejecutivo del Plan de Adquisiciones y Evolución, Sectorial y Geográfica, del periodo 2023-2031
El objetivo es crear un líder en servicios de marketing y transformación digital, con un EBITDA anual, de entre 20 y 100 M€, y un valor de mercado de hasta 600 M€
En el caso de abordar un "exit", al final de este periodo, el precio habitual de compraventa de las empresas de servicios oscila entre 3 y 6 veces el EBITDA.
Periodo 2023-2025
5-10 adquisiciones locales en el sector de servicios de marketing digital, de empresas con EBITDA de 100.000 a 500.000 euros.
KPI EBITDA: 2-5 M€.
KPI valor de mercado: 6-30 M€.
Periodo 2026-2028
5-10 adquisiciones nacionales en el sector de servicios de marketing y transformación digital, de empresas con EBITDA a partir de 1 millón de euros.
Capitalización con Oferta Pública Inicial (IPO).
KPI IPO: 10 M€
KPI EBITDA: 5-20 M€.
KPI valor de mercado: 15-120 M€.
Periodo 2029-2031
5-10 adquisiciones nacionales e internacionales en el sector servicios de transformación digital, e industrias relacionadas, de empresas con EBITDA superior a 2 millones de euros.
KPI EBITDA: 20-100 M€.
KPI VALOR DE MERCADO: 60-600 M€.
Periodo 2023-2025
5-10 adquisiciones locales en el sector de servicios de marketing digital, de empresas con EBITDA de 100.000 a 500.000 euros.
KPI EBITDA: 2-5 M€.
KPI valor de mercado: 6-30 M€.
Periodo 2026-2028
5-10 adquisiciones nacionales en el sector de servicios de marketing y transformación digital, de empresas con EBITDA a partir de 1 millón de euros.
Capitalización con Oferta Pública Inicial (IPO).
KPI IPO: 10 M€
KPI EBITDA: 5-20 M€.
KPI valor de mercado: 15-120 M€.
Periodo 2029-2031
5-10 adquisiciones nacionales e internacionales en el sector servicios de transformación digital, e industrias relacionadas, de empresas con EBITDA superior a 2 millones de euros.
KPI EBITDA: 20-100 M€.
KPI VALOR DE MERCADO: 60-600 M€.
Conoce a la Junta de Asesores
Ivo Fiz
Fundador y CEO
Pedro Berger
Asesor Legal
Juan Alberto González
Asesor Financiero
Rafael Herreros
Asesor Sectorial
Antes de abordar la tesis de inversión, permíteme presentarme:
Me conocen como Ivo Fiz y llevo 20 años vinculado a la industria de la comunicación.
Trabajé durante más de una década en publicidad y televisión. Desde 2013, estoy especializado en marketing digital.
Soy licenciado en Derecho, MBA internacional, publicista, speaker, consultor y director de la Escuela de Copywriting y Marketing de Contenidos Ivo Fiz.
He colaborado con reconocidas agencias de marketing digital, así como empresas y marcas internacionales, como Zucchetti, Solunion, WhiteBear y BIGSEO.
Antes de abordar la tesis de inversión, permíteme presentarme:
Me conocen como Ivo Fiz y llevo 20 años vinculado a la industria de la comunicación.
Trabajé durante más de una década en publicidad y televisión. Desde 2013, estoy especializado en marketing digital.
Soy licenciado en Derecho, MBA internacional, publicista, speaker, consultor y director de la Escuela de Copywriting y Marketing de Contenidos Ivo Fiz.
He colaborado con reconocidas agencias de marketing digital, así como empresas y marcas internacionales, como Zucchetti, Solunion, WhiteBear y BIGSEO.
He colaborado con agencias y marcas como:
He colaborado con agencias y marcas como:
Descubre Por qué el Sector Servicios de Marketing Digital en España, es Perfecto para una Estrategia de Adquisición y Consolidación
El sector de servicios y formación en marketing digital en España reúne las características idóneas, para una estrategia de crecimiento mediante adquisición de empresas.
Nuestra tesis de inversión se basa en 10 pilares
Alta fragmentación
Elevado crecimiento
Margen de ebitda >15%
discrepancia entre Valor percibido y coste de producción
INGRESOS RECURRENTES Y CONTRATOS DE LARGO PLAZO
BAJA concentración DE CLIENTES, Y ESCASA ROTACIÓN
BUENAS OPCIONES DE "EXIT"
BARRERAS DE ENTRADA A NUEVOS COMPETIDORES
reducida depreciación de activos y Capex
posibilidad de financiación pública
Nuestra tesis de inversión se basa en 10 pilares
Alta fragmentación
Elevado crecimiento
Margen de ebitda >15%
discrepancia entre Valor percibido y coste de producción
INGRESOS RECURRENTES Y CONTRATOS DE LARGO PLAZO
MEDIA-BAJA ROTACIÓN DE CLIENTES, Y ESCASA ROTACIÓN
BUENAS OPCIONES DE "EXIT"
BARRERAS DE ENTRADA A NUEVOS COMPETIDORES
reducida depreciación de activos y Capex
posibilidad de financiación pública
1º Pilar: Alta Fragmentación
España cuenta con hasta 18.000 pymes de Servicios de Marketing Digital
El sector está muy atomizado, con cientos de pequeñas y medianas empresas, dirigidas por sus propios fundadores.
Hagamos los cálculos a partir del sector publicitario
No hay estadísticas oficiales del sector del marketing digital, pero sí podemos estimar la cuota que representa dentro de todo el sector publicitario.
Hay 42.971 empresas publicitarias en España
Datos del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Tiene menos de 20 empleados
La mayoría de agencias no escalan su negocio.
Aumento anual
Se crean muchas agencias de escaso recorrido.
Fuentes: https://www.europapress.es/sociedad/noticia-aumenta-52-numero-empresas-publicidad-35-companias-nuevas-ultimo-ano-20211117132238.html
https://www.anunciantes.com/wp-content/uploads/2021/11/observatorio-2021.pdf
Hagamos los cálculos a partir del sector publicitario
No hay estadísticas oficiales del sector del marketing digital, pero sí podemos estimar la cuota que representa dentro de todo el sector publicitario.
Hay 42.971 empresas publicitarias en España
Datos del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Tiene menos de 20 empleados
La mayoría de agencias no escalan su negocio.
Aumento anual
Se crean muchas agencias de escaso recorrido.
Fuentes: https://www.europapress.es/sociedad/noticia-aumenta-52-numero-empresas-publicidad-35-companias-nuevas-ultimo-ano-20211117132238.html
https://www.anunciantes.com/wp-content/uploads/2021/11/observatorio-2021.pdf
La mayoría de la inversión publicitaria se destina al canal digital
Superando con creces al segundo canal de mayor inversión (televisión).
€2.174,3
Millones en el canal digital.
44,57%
del total de la inversión.
La mayoría de la inversión publicitaria se destina al canal digital
Superando con creces al segundo canal de mayor inversión (televisión).
€2.174,3
Millones en el canal digital.
44,57%
del total de la inversión.
Distintas fuentes cifran entre 3.000 y 18.000 el número de agencias de marketing digital en España
Si extrapolamos la inversión publicitaria en el canal digital, podemos calcular que el 44% de las casi 43.000 empresas de publicidad supone un total de 18.920 agencias de dedicadas parcial o íntegramente al marketing digital.
Todos los escenarios presentan un sector atomizado
cifra conservadora:
3.000 pymes de marketing digital
cifra optimista:
18.920 pymes de marketing digital
2º Pilar: Elevado Ritmo de Crecimiento
El Sector del Marketing digital en España factura 8.416 M€ anuales, y Crece por encima del 10%
El sector crece anualmente, a ritmo de dos cifras porcentuales, con perspectivas de rápida aceleración.
El sector del marketing digital en España factura 8.416 M€ anuales, y crece por encima del 10%
El sector del marketing digital es uno de los más importantes de todo el mercado publicitario en España.
(Datos de la Asociación de Marketing de España y Statista).
130%
tasa de crecimiento acumulado 2015-2021
10,8%
crecimiento en 2020-21
28,6%
Cuota respecto a todo mercado publicitario
Fuentes: https://es.statista.com/estadisticas/648145/crecimiento-de-inversion-en-marketing-digital/
El sector del marketing digital en España factura 8.416 M€ anuales, y crece por encima del 10%
El sector del marketing digital es uno de los más importantes de todo el mercado publicitario en España.
(Datos de la Asociación de Marketing de España y Statista).
130%
tasa de crecimiento acumulado 2015-2021
10,8%
crecimiento en 2020-21
28,6%
Cuota respecto a todo mercado publicitario
Fuentes: https://es.statista.com/estadisticas/648145/crecimiento-de-inversion-en-marketing-digital/
La mayoría del gasto publicitario se destina a anuncios en buscadores
Fuentes: https://es.statista.com/estadisticas/883554/porcentaje-de-inversion-publicitaria-en-medios-digitales-por-tipo-espana/
Evolución anual de la inversión en publicidad en buscadores en España (2017-2027)
Fuentes: https://es.statista.com/estadisticas/491208/perspectiva-de-ingresos-por-publicidad-en-motores-de-busqueda-espana/
Y la inversión en el canal display y rr.ss muestra el mayor crecimiento
Tasa de crecimiento de la inversión en marketing digital, por segmentos (2021)
Sin embargo, canales como el email marketing aguardan como "océanos azules", incluso con mayor potencial de crecimiento
Las empresas españolas son conscientes de la importancia del email marketing, pero aún le destinan una parte minoritaria de su presupuesto publicitario.
Fuentes: https://es.statista.com/estadisticas/479727/gasto-en-publicidad-en-internet-en-espana/
Destina, al menos, el 10% de su presupuesto publicitario al email marketing
Destina, entre el 40% y 60%, de su presupuesto publicitario al email marketing
Y además,
hay un incentivo extra, valorado en 19.590 M€
Los Fondos Europeos Next-Generation y el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, aprobado por el Gobierno de España, van a destinar 19.590 millones de euros a la transformación digital.
Durante los próximos 4 años, las empresas españolas cuentan con ayudas a fondo perdido, valoradas en miles de euros, para desplegar estrategias de marketing y transformación digital.
Fuente: https://planderecuperacion.gob.es/preguntas/cual-es-el-impacto-previsto-del-plan-de-recuperacion-transformacion-y-resiliencia-en
3º Pilar: Margen de EBITDA por Encima del 15%
Al contar mayoritariamente con empresas no cotizadas, el mercado es aún críptico respecto a su rentabilidad. Sin embargo, existe información prometedora.
El beneficio neto medio de una agencia de marketing digital supera al de la mayoría de sectores de servicios
Margen promedio
Margen optimizado
4º Pilar: Discrepancia entre el Valor Percibido y Coste de Producción
El marketing digital requiere un conocimiento técnico del que carecen la mayoría de empresas. Sin embargo, una vez se dispone del capital humano, es fácilmente escalable.
Mínima inversión en infraestructura
El modelo de negocio del marketing digital apenas requiere bienes muebles o inmuebles, y se adapta bien al teletrabajo.
Alta escalabilidad con modelo SaaS
La mayoría de herramientas son software y aplicaciones que pueden contratarse como servicio, ajustando los costes a la demanda.
5º Pilar: Ingresos Recurrentes y Contratos de Largo Plazo
El marketing digital es, mayoritariamente, un modelo de servicio recurrente, en el que el cliente necesita una inversión periódica para mantener el retorno positivo y proteger sus activos digitales.
El marketing digital se articula en servicios vinculados, con múltiples sinergias
Además, los clientes tienden a incrementar el volumen de servicios contratados
Si se genera ROI y ROA (return of advertising) positivos, la confianza de los clientes propicia la contratación de nuevos servicios en todo el embudo de conversión del marketing digital.
Variedad de servicios como primera compra
Casi todos los servicios funcionan como producto de entrada, para la venta de otros servicios.
Sinergias entre todos los servicios
La acumulación de servicios incrementa el ROI de la mayoría.
Escalabilidad para el cliente
El suministro de servicios es fácil de escalar, en comparación de modelos de negocio tradicional.
El objetivo último es proporcionar un servicio integral de marketing digital
6º Pilar: Baja Concentración de Clientes y Escasa Rotación
Dejando a un lado el modelo SaaS, los servicios de marketing digital se caracterizan por una cartera de clientes con un volumen fácil de gestionar, y reducida rotación.
modelo b2b
El marketing digital es un modelo Business to Business, con servicio personalizado, por lo que el volumen de clientes es reducido.
elevado ltv (Live Time Value)
Gracias al modelo recurrente, el ciclo de vida y valor del cliente tienden a ser muy elevados.
7º Pilar: Buenas Opciones de "Exit"
Durante los últimos 5 años, las grandes empresas y grupos de inversión ya han demostrado voluntad y capacidad para absorber grandes agencias de publicidad, marketing digital y servicios de transformación digital.
Desde 2018, las grandes consultoras y grupos de inversión han cerrado operaciones de cientos de millones de euros, tanto en Europa, como en España.
WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group, Dentsu Inc y Havas Group.
8º Pilar: Barreras de Entrada a Nuevos Competidores
La creación de una "agencia" de marketing digital es sencilla. Sin embargo, su éxito y crecimiento presenta grandes desafíos. Por ese motivo, el crecimiento inorgánico es mucho más eficaz.
Despliega los 4 Principales escudos
La consolidación de nuestro grupo de marketing digital nos permitirá contar con 4 grandes mecanismos de protección, frente a nuevos actores del mercado.
Fuentes: https://www.rrhhdigital.com/secciones/formacion/154385/Espana-cuenta-con-mas-de-120000-puestos-tecnologicos-sin-cubrir
De acuerdo con la Asociación de Empresas Tecnológicas DigitalES cuantifica en más de 120.000 las vacantes tecnológicas que hay sin cubrir en España.
La mayoría del mercado solo cuenta con conocimientos básicos del potencial del marketing digital.
Los clientes de mayor valor están más experimentados y su experiencia previa con servicios de marketing digital, a menudo, no ha sido buena. La reputación y experiencia acreditadas son factores clave para cerrar acuerdos con los grandes clientes.
Los mejores resultados, tanto en volumen como rentabilidad, se logran mediante la sinergia de servicios de marketing y transformación digital. Eso requiere experiencia y grande estructuras organizativas.
9º Pilar: Reducida Depreciación de Activos y CapEx
El modelo de servicios de marketing digital tiene una reducida exposición a la depreciación, y el modelo de proveedores SaaS ofrece gran flexibilidad, escalabilidad y seguridad.
Baja inversión en activos, y opciones de leasing y renting de equipamiento.
Los principales bienes físicos expuestos a depreciación constituyen equipo informático y material de oficina, de fácil sustitución, y que puede ser optimizado financieramente con leasing y renting.
Proveedores y suministros estratégicos en modelo de SaaS.
Las principales herramientas tienen naturaleza digital, y se contratan en modelos SaaS, que ofrecen la máxima flexibilidad, y evitan el costoso despliegue on-premise tradicional.
Fácil escalabilidad sin COSTES DE MANTENIMIENTO, ni depreciación de activos.
Gracias al modelo SaaS, son los proveedores de herramientas quienes afrontan los costes de mantenimiento y el impacto de la depreciación.
Alta seguridad.
Igualmente, la ciberseguridad cuenta con los máximos estándares, gracias a la contratación de SaaS con reputación acreditada.
Perfecto cumplimiento normativo.
El cumplimiento normativo en el ecosistema digital es fundamental y está igualmente garantizado por los proveedores SaaS, quienes asumen la responsabilidad del tratamiento de datos.
10º Pilar: Posibilidades de Financiación Pública
Las empresas de marketing digital pueden acogerse a la financiación pública en España, incluyendo los fondos ICO.
Disponibilidad de Línea ICO Empresas y Emprendedores
Esta Línea está diseñada para financiar la actividad empresarial, los proyectos de inversión, así como las necesidades de liquidez de autónomos, pymes y empresas de todos los tamaños y sectores de actividad.
Adquisición de empresas
Adquisición de activos fijos
Necesidades de liquidez
Fuente: https://www.ico.es/finanfinanciaci%C3%B3n-para-la-digitalizaci%C3%B3n-de-la-empresa-espa%C3%B1ola
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